「马可遇菠萝」，在路上邂逅千亿隐形市场

2020年3月,马可遇菠萝的创始人刘志治接到某高速公路服务区领导的一通电话,第一个问题就是:“你们公司还活着吗?”刘志治的回答是:“我们还活着,而且,今年还会继续扩店。”

彼时正处于高速公路行业至暗时刻的中期,在为期79天的疫情封锁和免费政策双重压力之下,A股21家高速公路板块上市公司一季度均同比由盈转亏,最多的一家从去年同期的10亿元盈利变为7.14亿元的亏损。

经过下半年的周边游和商旅市场的快速复苏,以“科技潮品”业态切入高速公路服务区市场的“马可遇菠萝”,今年年底交出了收入同比增长3倍的成绩单,也验证了刘志治当初的判断:“创业需要逆向思考,当别人收缩时,你要进行有准备的扩张。”

预判高速公路服务区升级改造的千亿风口

2020年的国庆黄金周,周边游井喷式爆发,人们惊奇地发现,从前以餐饮、超市、加油、厕所为代表的老四样服务区基因突变了,主题式购物体验服务区比如苏式园林风的阳澄湖服务区、恐龙主题乐园风的常州芳茂山服务区、新颖设计风格的张家港锦丰服务区等,纷纷成为网红打卡点。

服务区顾客在马可遇菠萝体验商品(图源马可遇菠萝)

除了颜值高之外,网红服务区的消费力也出乎外界意料。根据2019年新华日报的报道,阳澄湖服务区的工作人员表示,不算节假日,服务区一天营业额近百万元,年接待量超过4000万人次,甚至超过了南京禄口机场。

交通运输部数据显示,2019年末,全国收费公路债务余额比上年末增长8.1%;全国高速公路行业的收支缺口也在增大。高速公路企业亟需拓展通行费以外的收入渠道,而正在迅速从1.0的老四样进化到主题式服务的高速公路服务区新业态,正是一个具有无限想象力的蓝海。

早在2016年春季,当时仍在凯盈资本做合伙人的投资人刘志治在参与一次交通部的培训后,就留意到了这个庞大的隐形市场。高速公路服务区和机场、火车站一样,都是用户特征非常突出的、运营门槛鲜明的市场。根据交通运输部的统计公报数据显示,在当年,民航全行业旅客运输量为4.88亿人次,全国铁路旅客发送量完成28.14亿人次,而那一年高速公路承载客流量超过150亿人次。

流量在哪里,消费就发生在哪里。当消费互联网的人口红利碰到了天花板,如此庞大的线下流量市场如果嫁接互联网思维与产业改造,就是一个天然的风口。

新中产男性在路上买什么?

2016年底,刘志治开始孵化相关的业态雏形。首先就是精准锚定正在改变中的消费客群:高速公路服务区的消费者,正从货车司机、旅游大巴乘客,变为自驾游和商旅人士为主的私家车主。对于这个群体而言,高速公路服务区就像他们城市生活场景的延伸。他们的用户画像也开始逐步清晰:30-50岁的男性,出差频繁的商务人士,一线城市较少,基本为二三四五线居住,走南闯北有阅历,激发他们消费意愿的关键是消费环境舒适,产品实用、创新、线上线下同价、品质扎实到自用送礼均可。

由此,刘志治创办的“马可遇菠萝”,定位于与传统服务区快餐小吃、土特产、便利店业态大相径庭的科技潮品,并且开始在全国的制造强市培养自己的供应链,同时在高速公路服务区投入相比同行高出一倍的成本进行精装修,并配套顾客群体的需求提供精品咖啡服务,在当时,高速服务业的同行为之侧目,预判“这个店估计撑不过半年”。

3年后,“马可遇菠萝”不但活下来了,而且在进驻的部分服务区的单店坪效比肯德基还高。因为用户体验好、运营业绩优秀,“马可遇菠萝”得到了行业的充分认可,2020年被中国公路学会评为第四届中国高速公路服务区知名品牌。

在数据运营方面也比传统业态更显互联数字化效应:累计运营1600个SKU并逐年递增,每年更迭SKU约800个,在全国13个省份近50个店面运营中,每年销售额复合增长率约20%。科技新品上架时间比都市零售商圈早1-2个月,价格与京东同款持平。回头客比例高于同行2倍,老客户的客单价为新入店客户的3倍。在湖北某服务区,一位老客户在开店3个月内购买达20次,累计消费金额超过2万元。在精装修+精品咖啡的店面中,旅客停留时长也从传统服务区的七八分钟延长到20分钟以上。

在过去3年,不乏以互联网思维介入高速公路服务区风口的产品,但他们的业态更多呈现为无人售货或者共享经济模式,如自助零售货柜、共享充电宝、共享按摩椅等。

但刘志治认为,高速公路服务区的业态本质上应该是一个强运营体系,在当下的都市圈网状交通布局下,高速公路服务区越来越类似一个城市向陌生来客自我展示的前线堡垒,各地文化风情各异,需要关注本地优势,叠加本地服务。即使是100公里范围内上下游的两个服务区,也要因为客群的差别设置不同的消费品类展示场景。从用户需求到使用场景,没有一劳永逸、千人一面的套路。

经历三年的高速增长,2020年初,“马可遇菠萝”同样遇到了疫情大考。但它却是最早在疫情冲击下站稳脚跟,并且如上文所述,迅速捕捉到疫情之下的机遇点,在别人裁员关店收缩时逆势扩张,合作省份从9个省拓展至13个省,门店数翻倍,总业绩能力增长至3倍。

“马可遇菠萝”之所以能从早期的不被看好,用一年半做到盈亏平衡进而经受住疫情大考,强运营的战略方向起了关键作用。希望以强运营做出差异化,意味着没有捷径可走,必须秉承“用户至上+数据化运营”,将一个开始时并不被看好的非刚需业态,通过把互联网的规模效应,以指数级增长实现全新业态的落地。

曾经的投资人,在县城读懂中国

在复盘过去三年的经验,刘志治表示,在看到服务区转型升级的机遇之后,“马可遇菠萝”没有定位于颠覆式创新,而是通过符合行业变革趋势的价值观与方法论,打造适配新时期用户需求的服务业态创新示范试点,再一步步向外延伸拓展,打造服务区的“信任感”业态。

投资人的身份也帮助了他不同维度的视角与资源聚合能力。他觉得互联网从业者在进入类似传统行业时,要躬身入局,理解原有业态与体系所存在的现象背后的本质,与同行们一起将蛋糕做大。同时要坚持互联网思维中的“用户体验至上”,一步一个脚印,通过科学调研、科学选款和选址,确立标准。用数据化运营放大品质和口碑的传播,通过大数据筛选分析,让客户也参与到业态的创新中,最终,借助庞大流量池复制实现规模效应。

“马可遇菠萝”所进驻的服务区,由于门店亮眼的装修、新颖的产品、诚挚的对客服务,提供了让顾客眼前一亮的服务区新业态,邻近区域客流量及停留时间环比明显提升,在实现自身优秀业绩的同时,也大大促进了周边其他店面的消费率。以山东的一个网红服务区为例,“马可遇菠萝”门店进驻后,第2个月门店自身业绩提升58%,位列服务区业态前茅,相邻的干果炒货业态,也同比提升了38%,而同期服务区的其他业态基本环比持平。

交通运输部数据显示,2019年高速公路车流量达到102.41亿辆,同比增长8%。其中小型客车占比达到73%。目前,中国高速公路网的全长位居世界第一,作为服务200亿级别高速公路客流的重要窗口,服务区正在加速更新迭代。而小型客车用户带来的用户人群结构性变化,也正助推多业态服务的赛道成为蓝海。未来服务区的生意会更加精细,也将为更多的创新商业模式提供平台。

在投资界留意到高速公路服务区这个风口之前,马可遇菠萝已经躬身入局多年,并借助行业红利建立自己的运营能力和规模效应的护城河。

并不是所有服务区都适合进行大规模改造。刘志治认为,服务区改造前需考虑区域流量、地域人文、用户画像等条件,这决定后期项目应该匹配的模式和规模。“高速公路服务区不像万达广场,需要在所服务的车流量人群画像的基础上做思考和适配。”

在未来,马可遇菠萝还没找到可以行业对标的案例,他们希望能逐步发展为连接科技潮品等新式业态与新一线、经济强县网络布局中的新消费大数据平台,通过有运营门槛的高速公路服务区流量池,对接更多对高速公路司乘顾客群体有价值的新业态与自主品牌,为他们打造零售新通路,并逐渐形成新消费的品牌孵化生态。这个零售新通路的优势依托于“马可遇菠萝”的C2M供应链,以及基于用户精细化分析和推荐算法的大数据技术优势,输出“零售即服务”的解决方案。

在2016年底拿了天使轮融资后,“马可遇菠萝”用了1年半时间做到了盈亏平衡,并在第3年形成了规模化拓展和盈利的能力,他们希望按照3年后上市的规划布局未来,将于2021年初开启新一轮的融资。

在中国市场上,当大部分人都在讨论人口红利在系统化消失,但是人口结构变化中依然蕴藏大量的投资和创业机会,“马可遇菠萝”的案例,正印证了这一点。

投资人说

成晓华是深圳凯盈资本的创始人及董事长、上市公司朗科科技的创始人、U盘发明人。其开发的闪存应用及移动存储领域的核心技术和专利技术,获得多项全球发明专利和国家知识产权局专利金奖/优秀奖。早在2016年底,他就成为了“马可遇菠萝”的天使投资人,先后两次投资了550万元。   

他表示,虽然当时这个赛道非行内人看不懂,表面上也是一个非常传统的重资产、难复制的行业,但是他在和“马可遇菠萝”创始团队沟通后,基于三个确定判断,他以个人出资的形式决定了投资。

第一,中国购车成本、用车成本都在下降,汽车购置增长率全球第一,中国的公路增长速度也是全球第一。

当汽车普及之后,发达国家出现了OUTLET的形态,但在中国照搬这种模式过去水土不服。而高速公路服务区升级过程形成综合服务业态,一定会吸引大量的消费人群。在消费互联网流量碰到天花板后,这是一个好的赛道。

第二,刘志治曾经是凯盈资本的合伙人,拥有外企(西门子)的工作经历,并在产业互联网创业公司担任过高管。投资先投人,是凯盈最重要的一个判断策略。因为成晓华本人在投资的100多家早期项目中,有部分教训就是投项目时看人没看准导致了项目投资失败。“马可遇菠萝”创始团队有创投行业经验、也有实业公司的丰富运营经验,具备在切入这个行业时所需的精细运营能力和跨界资源整合能力;通过长期的合作,能确定这个团队有着跨界思维与担当、自律等特点,遇到难题、困境时完全可以坚持下去。

第三,“马可遇菠萝”选取的业态是完全不同于传统高速服务的业态,它带有数字经济与实体经济融合的特点,有可能成为高速服务升级的创新示范推广样本。而过去三年的运营以及面临疫情大考,这个团队体现的素质也验证了他当初的判断。

站在新经济狂飙突进的10周年复盘之际,成晓华也感慨,未来10年的新经济将更重视实体经济与数字经济的融合,而能够穿越周期的企业,一定需要有着比竞品更先一步通过数字化工具或手段捕捉用户喜好的能力,适配有运营门槛的产品和服务,而且还需要不断的自我进化和迭代。与过去10年取得成功的路径依赖有所不同,这才是未来10年的决胜关键。